Warum Wertschätzung der Schlüssel ist und große Resonanz für einen “Shitstorms” nicht ausreicht

Anbei die Folien eines Vortrags, den ich am 05. Dezember 2011 in Hamburg auf der Social Media Conference gehalten habe, der aber noch immer aktuell ist. Ich habe ihm auch noch einige weitere Gedanken hinzugefügt. Wir waren damals gerade im Auftrag der Deutschen Bahn unterwegs auf einer “Bloggertour”, um den Launch der Facebook-Aktivitäten vorzubereiten. Wir hatten aus den Erfahrungen mit dem Chefticket gelernt und wollten nach dem Start der Twitter-Aktivitäten der Bahn heftige Kritik auf Facebook oder “Pinnwand-Hijacking” vermeiden. Vor diesem Hintergrund hatte ich die Grundlagen dafür vorgestellt, warum wir uns mit der Bahn so intensiv mit den Kritikern und Kunden beschäftigten.

Die These: mangelnde Wertschätzung führt zu negativer Resonanz

Die wichtigste These in diesem Vortrag ist, dass negative Resonanz so gut wie immer mit mangelnder Wertschätzung zu tun hat. Menschen im Social Web reagieren stark darauf, wenn sie so behandelt werden, als ob sie nichts wert sind – und andere solidarisieren sich dann schnell. Das erkennen zu können ist eine Frage von Empathie. Negative Resonanz entsteht vor allem dann, wenn sich Menschengruppen als “unbedeutend” behandelt fühlen oder sehen, wie “Artgleiche” so behandelt werden, zum Beispiel wenn jemand:

sie respektlos behandelt,
sie belügt oder hinter das Licht führt,
Macht über sie ausüben will,
ihre berechtigten Interessen ignoriert,
oder sich nicht einmal für ihre Interessen (als Betroffene) interessiert,
ihre Rechte beschneidet
oder sie einfach ignoriert.

Inhaltliche Debatten – auch wenn sie heftig sind – sind keine Shitstorms

Davon abzugrenzen sind übrigens “Debatten”, also wenn bestimmte Gruppen bestimmte Interessen artikulieren oder gar durchsetzen wollen. Auch die können heftig sein, der Kampf kann hier mit harten Bandagen geführt werden, aber so lange man sich auf dieser sachlichen Ebene bewegt und gut argumentiert ist das eine ganz normale Geschichte demokratischer Willensbildung. Richtig ist, dass sich das zugrunde liegende Problem negativ auf die Reputation des Unternehmens auswirkt – zum Beispiel wenn Nestlé Palmöl für Kitkat von einem Hersteller bezieht, der illegal den Urwald in Indonesien zerstört. Hier handelt es sich überwiegend nicht um ein Kommunikationsproblem. Hier hat das Unternehmen eine Entscheidung getroffen und muss nun entweder zu ihr stehen (dann muss man sie erklären), oder das Management muss die Entscheidung revidieren. Problematisch wird es dann, wenn die Debatten auf die Beziehungsebene rutschen und Sie dort keine Figur gute machen. Denn das schadet der Reputation besonders. Vor allem, wenn man als betroffenes Unternehmen die Artikulation der Interessen nicht beachtet, trägt man schnell zur Eskalation bei: Denn in den Augen der Kritiker haben sie ja ein Recht darauf, beachtet zu werden.

Der Faktencheck - stimmt diese These wirklich?

Wir haben uns einmal ein paar Aufreger der letzten Monate angeschaut. Und wir wollen die These anhand der Beispiele belegen, die t3n Anfang des Jahres aufgelistet hat.

Bei “Nerdcore vs Euroweb” hatte Euroweb einen Blogger verklagt, weil er heftige Kritik an Euroweb geübt hatte. Die Konsequenzen, nämlich die Pfändung bei Nerdcore war deutlich überzogen. Die Blogger fühlten sich als Gruppe betroffen, weil sie um ihr Recht fürchteten, im Web kritisch sein zu dürfen.
Bei TelDaFax lehnte es TelDaFax einfach ab, auf die Kritik der Kunden einzugehen. Aktuelle (und potenzielle) Kunden fühlten sich betroffen, weil sie von einem Unternehmen erwarten, dass es auf die Probleme der Kunden eingeht.
Bei der “Plagiatsaffäre Karl-Theodor zu Guttenberg” beruhte die Empörung vor allem darauf, weil zu Guttenberg fortgesetzt die Menschen für dumm verkaufte und immer weiter dreist behauptete, er hätte nicht abgeschrieben. Es gab eine breite Resonanz, weil zu Guttenberg als Minister unser Land regiert.
Im Fall von “Pril schmeckt lecker nach Hähnchen” wurden einfach die Spielregeln willkürlich geändert. Die “Netzgemeinde” war breit empört, weil sie fürchtete, dass sie nicht mehr auf Gewinnspiele vertrauen können.
Beim “WWF-Shitstorm” hat die Organisation quasi die Kommunikation verweigert und wollte vertuschen. Gerade die Menschen, die den WWF als wichtige Institution verstehen, führten sich hinter das Licht geführt.
Im Fall von Schlecker hat der Unternehmenssprecher (scheinbar) eine Geringschätzung der Kunden zum Ausdruck gebracht. Und viele Menschen haben insgeheim Angst, dass sie aufgrund von schlechter Bildung “minderwertig” seien.
Bei “Adidas und den Tierquälereien” hat Adidas so getan, als ob sie das Thema nichts anginge, und Adidas hat die Kritiker auch nicht wirklich ernst genommen.Die Kritiker fühlten sich absolut hilflos und suchten verzweifelt nach einem starken Partner in ihrem Kampf.

Und es gibt noch weitere Belege:

Beim “Chefticket” wollte die Bahn nur Tickets verkaufen. Dass tausende Kunden echte Probleme mit der Bahn haben und auf der Pinnwand artikulierten, haben sie einfach ignoriert.
Bei den Problemen von “Bosch Siemens Hausgeräte” (BSH) in China hatte BSH nachdrücklich behauptet, die von einem Blogger monierten Probleme würden gar nicht bestehen und er mache nur einen Fehler bei der Aufstellung.
Auch die Empörung bei “Stuttgart 21″ war letztendlich eine Frage mangelnder Wertschätzung. Den meisten Menschen ging es nicht um die Frage, was nun besser ist: Ein oberirdischer oder ein unterirdischer Bahnhof. Aber die Betroffenen sind nicht gefragt worden. Bei der Schlichtung durch Geißler ging es weniger um inhaltliche Fragen, sondern darum, dass den Gegner ein angemessener Respekt gegenüber gebracht wurde.